Publicidad en Amazon · España
Agencia de Amazon Ads
Gestionamos tus campañas de Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display y Amazon DSP con un objetivo claro: que cada euro invertido en publicidad se pueda justificar en una hoja de cálculo. Empezamos revisando gratis tu cuenta publicitaria.
Punto de partida
Qué es Amazon Ads y por qué no se gestiona como Google Ads
Es la confusión más habitual. Mucha gente llega pensando que Amazon Ads es «lo mismo que Google pero dentro de Amazon». Se parecen en el mecanismo y en casi nada más.
Amazon Ads es el sistema publicitario del propio Amazon. Funciona por subasta: tú pujas por aparecer cuando alguien busca algo o cuando alguien visita una ficha determinada, y pagas cuando hacen clic. Hasta ahí, igual que Google. La diferencia empieza en quién está al otro lado.
En Google, la mayoría de las búsquedas son de gente que quiere información. Buscan cómo se hace algo, qué significa una palabra, qué opina la gente de un producto. Solo una parte pequeña de esas búsquedas es de alguien con la tarjeta en la mano. En Amazon pasa lo contrario: si alguien está escribiendo en el buscador de Amazon, es que quiere comprar. No está investigando un tema, está eligiendo entre opciones. Eso cambia por completo la forma de escribir, estructurar y medir una campaña.
La segunda diferencia es dónde aterriza el clic. En Google llevas a la persona a una web tuya, que tú diseñas y controlas. En Amazon la llevas a una ficha de producto con el formato que Amazon impone: mismo layout, mismo tamaño de imagen, mismo bloque de reseñas, mismo precio a la vista y, justo al lado, los productos de tus competidores. No puedes cambiar el escenario. Solo puedes hacer que tu producto sea la mejor opción dentro de él.
La tercera diferencia es la atribución. Amazon es el anunciante y también la tienda, así que sabe con exactitud si el clic terminó en venta. No hay que montar seguimientos, ni discutir con las cookies, ni estimar conversiones. El dato es el dato. Eso es una ventaja enorme para tomar decisiones, pero también quita excusas: si una campaña no vende, no vende.
Y la cuarta, la que más sorprende a quien viene del mundo Google: en Amazon la publicidad y el posicionamiento orgánico están conectados. Cuando un anuncio genera ventas, ese producto acumula historial de conversión para esa palabra clave, y Amazon tiende a mostrarlo mejor también en los resultados normales. Bien usada, la publicidad no solo compra visitas: empuja el posicionamiento de tus fichas en Amazon. Mal usada, sostiene artificialmente unas ventas que se caen el día que apagas las campañas.
Formatos
Los cuatro formatos y para qué sirve cada uno
No son alternativas entre las que elegir una. Son piezas que hacen cosas distintas y que, en una cuenta bien montada, se apoyan entre sí.
Sponsored Products
El caballo de batalla. Anuncia un producto concreto dentro de los resultados de búsqueda y en las fichas de otros vendedores. Es donde suele estar entre el 70% y el 85% de la inversión de una cuenta sana, porque es el formato que captura a quien ya está buscando lo que vendes. No requiere marca registrada.
Sponsored Brands
El banner de arriba del todo, con tu logo, un titular y varios productos, o un vídeo corto. Sirve para ocupar la parte más visible de la búsqueda y para llevar tráfico a tu Brand Store en lugar de a una ficha suelta. Necesita Brand Registry. Su valor no es el clic barato, es la presencia de marca.
Sponsored Display
Anuncios gráficos que persiguen comportamientos: quien vio tu producto y no compró, quien mira productos parecidos, quien compró algo complementario. Aparece dentro de Amazon y también en webs y apps de fuera. Es la puerta de entrada barata al retargeting sin dar el salto a DSP.
Amazon DSP
La plataforma programática de Amazon: display, vídeo, audio y televisión conectada, dentro y fuera de Amazon, usando datos de compra reales. Juega en otra liga y tiene su propio umbral de inversión. Lo explicamos entero en la página de agencia de Amazon DSP.
Lo normal es empezar con Sponsored Products bien estructurado y nada más. Cuando esa base rinde y sabemos qué palabras clave convierten de verdad, se añade Sponsored Brands para ocupar la parte alta de esas búsquedas y Sponsored Display para recuperar a quien se fue sin comprar. DSP entra al final y solo si los números lo justifican. Encender los cuatro formatos el primer mes es la forma más rápida de gastar mucho sin entender nada.
Las dos métricas
ACoS y TACoS, explicados sin tecnicismos
Si entiendes estas dos cifras, entiendes el 80% de lo que se decide en una cuenta de Amazon Ads. Van con números para que no queden en abstracto.
El ACoS (coste publicitario de las ventas) responde a una pregunta simple: de cada euro que vendo gracias a los anuncios, ¿cuánto me he gastado en anuncios? Si inviertes 200 € y esos anuncios generan 1.000 € de ventas, tu ACoS es del 20%. Cuanto más bajo, más eficiente ha sido esa campaña concreta.
El TACoS (coste publicitario total de las ventas) usa el mismo gasto, pero lo compara con todas tus ventas, las de publicidad y las orgánicas juntas. Con esos mismos 200 € de inversión, si la cuenta ha facturado 4.000 € en total, el TACoS es del 5%. Esta cifra no mide la campaña: mide cuánto depende tu negocio de la publicidad para vender.
La diferencia importa mucho. Un TACoS que baja mes a mes mientras las ventas suben significa que el negocio se está haciendo más orgánico: cada vez vendes más sin pagar por ello, que es exactamente el objetivo. Un TACoS que sube mientras las ventas se mantienen significa lo contrario: estás comprando cada vez más caro el mismo resultado. Ese es el aviso temprano de que algo se ha roto, normalmente en el precio, en las reseñas o en la ficha.
| Escenario | Qué ves | Qué significa de verdad |
|---|---|---|
| ACoS bajo, ventas planas | Parece bueno | Estás pagando por ventas que ya tenías. No hay crecimiento |
| ACoS alto en lanzamiento | Parece malo | Normal y necesario: estás comprando historial de conversión |
| ACoS estable, TACoS bajando | Buena señal | Lo orgánico crece más rápido que la inversión. El objetivo |
| ACoS estable, TACoS subiendo | Mala señal | Dependes cada vez más del anuncio para vender lo mismo |
| ACoS bajísimo solo en marca | Espejismo | Casi todo son clientes que te buscaban por nombre |
Bajar el ACoS es fácil: basta con pujar solo por tu propia marca y por las cuatro palabras exactas que ya te compraban. El indicador se hunde, el informe queda precioso y el negocio no crece un euro. Lo caro no es un ACoS del 25% que está abriendo palabras clave nuevas y empujando posiciones orgánicas; lo caro es un ACoS del 8% que lleva un año sin mover las ventas. La pregunta correcta no es «cuánto es mi ACoS» sino «qué margen me deja este producto y cuánto de ese margen quiero reinvertir en crecer». Con las comisiones de referencia de Amazon entre el 8% y el 15% según categoría, más la logística, ese cálculo hay que hacerlo producto a producto, no de media.
Método
Cómo estructuramos las campañas
Una cuenta desordenada gasta mal aunque las pujas sean correctas. La estructura es lo primero que tocamos y casi siempre lo que más cambia el resultado.
Campañas de descubrimiento
Su trabajo no es vender barato, es averiguar. Se lanzan con concordancia amplia y con targeting automático para que Amazon pruebe combinaciones que nosotros no habríamos escrito. Tienen presupuesto acotado y se asume que su ACoS será alto: lo que producen no son ventas, son datos. De aquí sale la lista de términos de búsqueda reales por los que la gente te encuentra.
Campañas de rendimiento
Cuando un término de la campaña de descubrimiento demuestra que convierte, se saca de ahí y se lleva a su propia campaña en concordancia exacta, con puja propia y presupuesto propio. Aquí sí se exige eficiencia. Separar descubrimiento de rendimiento evita el problema clásico: que las palabras buenas y las malas compartan bolsa y no se pueda subir la puja de una sin regar también las otras.
Exacta, frase y amplia
Amplia captura mucho y filtra poco: sirve para explorar. Frase exige que la secuencia de palabras aparezca en el orden previsto: es el punto medio. Exacta solo se activa con esa búsqueda concreta: es donde se pone el dinero serio. Cada nivel lleva su puja, y las palabras que ya están en exacta se niegan en las de arriba para que no compitan entre sí ni te hagas la competencia a ti mismo en la subasta.
Targeting de producto y de marca
Además de palabras clave, en Amazon se puede pujar por aparecer dentro de fichas concretas: las de competidores con peor precio o peores reseñas que tú, o las de productos complementarios al tuyo. También se defiende el propio catálogo, pujando dentro de tus fichas para que el hueco lo ocupe otro producto tuyo y no el de al lado. Es una de las partes que más rendimiento da y de las que menos se usan.
Separación por producto y por objetivo
Los productos con margen alto, los de lanzamiento y los de liquidación no pueden vivir en la misma campaña, porque no persiguen lo mismo. Cada grupo tiene su umbral de ACoS aceptable. Cuando todo está mezclado, el promedio miente y las decisiones se toman sobre un dato que no describe a ningún producto real.
El trabajo semanal
Palabras clave, términos de búsqueda y negativos
Aquí es donde una cuenta gestionada se separa de una cuenta encendida. Es trabajo poco lucido y es el que más dinero ahorra.
Una palabra clave es por la que tú pujas. Un término de búsqueda es lo que la persona escribió realmente. No son lo mismo, y la distancia entre ambos es donde se pierde el presupuesto. Si vendes zapatillas de correr y pujas en amplia, acabarás pagando clics de gente que buscaba zapatillas de casa, zapatillas de niño o zapatillas de estar por el jardín.
El proceso es constante. Cada semana descargamos el informe de términos de búsqueda y lo repasamos en tres columnas: lo que convierte y hay que ascender a exacta con más puja; lo que gasta y no convierte y hay que negativizar; y lo que está en tierra de nadie, con clics pero sin ventas suficientes para decidir, y necesita otra semana de datos.
Los negativos son la herramienta más infravalorada de Amazon Ads. Bloquean búsquedas por las que no quieres pagar. Hay tres tipos de negativos que aplicamos casi siempre: los de intención equivocada (quien busca «recambio» cuando tú vendes el aparato entero), los de gama de precio incompatible (quien busca «barato» cuando tú eres premium) y los de producto parecido pero distinto (talla, formato, material). Una lista de negativos bien mantenida baja el gasto inútil sin tocar una sola venta.
La investigación de palabras clave inicial no se hace a ojo. Se cruzan los términos que ya te generan ventas, los que usan los competidores que dominan tu categoría, las sugerencias del propio buscador de Amazon y el vocabulario real del cliente, que casi nunca coincide con el que usa el departamento de producto. Después esa lista se reparte entre las fichas y las campañas, porque de nada sirve pujar por una palabra que no aparece en ningún sitio de tu ficha.
Aviso honesto
La publicidad no arregla una ficha mala
Es la conversación incómoda que tenemos con bastante frecuencia, y preferimos tenerla antes de cobrar que después.
Un anuncio compra visitas. Nada más. Lo que decide si esa visita se convierte en venta es lo que la persona encuentra al llegar: la imagen principal, el título, el precio comparado con el de al lado, el número y el tono de las reseñas, si hay stock, si el plazo de entrega es razonable y si el contenido responde a la duda que traía.
Si la ficha convierte al 3% y la de tu competidor al 9%, él puede pagar tres veces más que tú por el mismo clic y seguir ganando dinero. En una subasta, eso significa que te va a echar de las buenas posiciones y no vas a poder hacer nada desde el panel de publicidad. El problema no está en la puja, está en la ficha.
Por eso, cuando auditamos una cuenta publicitaria, revisamos siempre las fichas de los productos que más inversión reciben. Si el problema está ahí, lo decimos y proponemos arreglarlo primero, aunque eso retrase el trabajo de campañas. Subir el presupuesto sobre una ficha que no convierte es tirar dinero con más eficiencia. Si tu caso es ese, la página de fichas y SEO en Amazon explica cómo trabajamos títulos, bullets, contenido A+ y Brand Store, y en la de gestión de cuenta Seller está lo que rodea a todo esto: stock, Buy Box y salud de cuenta.
Hay un matiz importante con el stock. Una campaña que va bien y se queda sin producto no se queda quieta: pierde posición, pierde historial y, cuando vuelve el stock, hay que reconstruir buena parte de lo ganado. Por eso la gestión publicitaria y la logística no se pueden llevar en despachos separados.
Transparencia
Qué recibes cada mes
Un informe no es una captura de pantalla del panel. Es una explicación de qué ha pasado y de qué se va a hacer con ello.
- Inversión, ventas atribuidas, ACoS y TACoS, desglosados por campaña y por producto, no solo el total de la cuenta.
- Comparativa con el mes anterior y con el mismo mes del año pasado cuando hay histórico, porque Amazon tiene estacionalidad fuerte y sin contexto los datos engañan.
- Palabras clave nuevas que han empezado a convertir y qué se ha hecho con ellas: subida a exacta, ajuste de puja o campaña propia.
- Términos negativizados y cuánto gasto inútil se ha eliminado con ello.
- Cuota de impresiones en tus búsquedas clave: cuánto de esa demanda estás capturando y cuánto se lleva la competencia.
- Posiciones orgánicas de los productos principales, para ver si la publicidad está empujando el posicionamiento o solo comprando ventas.
- Plan del mes siguiente, con lo que se va a tocar y por qué. Si algo no ha funcionado, se dice con el mismo detalle que lo que sí.
Además tienes acceso permanente al panel de la cuenta, que es tuya. Trabajamos con un usuario de permisos limitados dentro de tu propia cuenta publicitaria: ves todo lo que hacemos, cuando quieras, y puedes retirarnos el acceso en cualquier momento.
Primer paso
Empezamos por una auditoría de tu cuenta publicitaria
Antes de proponer nada, miramos. La auditoría es gratuita, sale por escrito y no obliga a contratar.
Lo que revisamos: la estructura de campañas que tienes montada y si separa descubrimiento de rendimiento; el reparto de inversión entre formatos y entre productos; el ACoS y el TACoS reales por producto, no la media de la cuenta; cuánto de tu gasto se va en búsquedas de tu propia marca; los términos de búsqueda que llevan meses gastando sin convertir; las palabras clave relevantes de tu categoría por las que no estás pujando; la cuota de impresiones que dejas escapar; y el estado de las fichas de los productos que más presupuesto reciben.
De ahí sale un documento con los problemas ordenados por dinero que mueven y esfuerzo que cuesta arreglarlos, no una lista de treinta recomendaciones genéricas. Si después de leerlo decides hacerlo por tu cuenta o con otro equipo, el documento es tuyo igualmente.
Sobre precios, para que no haya sorpresas: en el mercado español la gestión de publicidad en Amazon se mueve entre 800 y 2.500 € al mes, y los servicios completos de gestión de cuenta entre 2.000 y 8.000 €. A eso hay que sumar lo que Amazon se lleva por su lado: la cuenta profesional cuesta unos 39 € al mes y las comisiones de referencia van del 8% al 15% según categoría. Nosotros trabajamos con cuota fija, sin porcentaje sobre tus ventas, para que la factura no suba solo porque tú crezcas. Si quieres ver el conjunto del servicio antes de decidir, está en la página principal de la agencia y en la de consultoría de Amazon si lo que buscas es acompañamiento y no gestión.
Preguntas frecuentes
Dudas habituales sobre Amazon Ads
¿Qué presupuesto mínimo necesito para que Amazon Ads funcione?
No hay un mínimo oficial: puedes empezar con cinco euros al día. Otra cosa es que sirva para algo. Para que una campaña genere datos suficientes y se pueda optimizar con criterio, necesitas acumular clics: con menos de veinte o treinta clics por palabra clave no sabes si convierte o no, y cualquier decisión que tomes es una corazonada.
En catálogos pequeños solemos arrancar con una inversión que permita generar ese volumen en dos o tres semanas, y se ajusta desde ahí. Invertir muy poco durante mucho tiempo es la forma más cara de aprender lento.
¿En qué se diferencia Amazon Ads de Google Ads?
En Google la mayoría de búsquedas son informativas y el anuncio lleva a una web que tú controlas por completo. En Amazon casi todas las búsquedas son de compra y el anuncio lleva a una ficha de producto cuyo formato decide Amazon. Además, Amazon sabe si la venta se produjo, así que la atribución es directa y no depende de cookies.
La consecuencia práctica es que en Amazon el rendimiento del anuncio depende tanto de la puja como de la calidad de la ficha, del precio, de las reseñas y de la disponibilidad de stock. Son palancas que en Google no existen.
¿Qué es el ACoS y qué es el TACoS?
El ACoS es el porcentaje de las ventas generadas por publicidad que se te va en publicidad. Si gastas 200 € y esos anuncios generan 1.000 € de venta, tu ACoS es del 20%.
El TACoS compara el mismo gasto publicitario con las ventas totales de la cuenta, incluidas las orgánicas: si esos 200 € conviven con 4.000 € de venta total, el TACoS es del 5%. El ACoS mide la eficiencia de la campaña. El TACoS mide la dependencia real de tu negocio respecto a la publicidad, que es el dato que de verdad importa a medio plazo.
¿Por qué un ACoS bajo no siempre es una buena noticia?
Porque el ACoS baja muy fácil si dejas de pujar por lo que no está maduro. Si te limitas a anunciarte sobre tu propia marca y sobre las palabras exactas que ya te compraban, el ACoS se hunde y las ventas totales se estancan: estás pagando por ventas que habrías tenido igual.
Un ACoS del 8% con las ventas planas suele ser peor negocio que un ACoS del 25% que está abriendo palabras clave nuevas y empujando el posicionamiento orgánico. La pregunta correcta no es cuánto es tu ACoS, sino qué margen te deja cada producto y cuánto de ese margen quieres reinvertir en crecer.
¿Puedo anunciarme en Amazon si no tengo la marca registrada?
Puedes usar Sponsored Products, que es el formato básico y no requiere registro de marca. Lo que no tendrás es acceso a Sponsored Brands, a Sponsored Display, a los vídeos ni a la Brand Store, porque todos esos formatos están detrás del registro en Brand Registry.
Nuestra recomendación habitual es resolver primero el registro de marca y después montar la estructura publicitaria completa, porque hacerlo al revés obliga a rehacer buena parte del trabajo.
¿Qué hacéis con las campañas que ya tengo montadas?
No las borramos el primer día. El histórico de una campaña tiene valor: Amazon usa el rendimiento acumulado para decidir dónde te muestra. Lo que hacemos es aislar lo que funciona, pausar lo que lleva meses gastando sin convertir y construir la estructura nueva en paralelo, moviendo el presupuesto de forma progresiva.
Si arrasas con todo de golpe, pierdes datos y ventas durante semanas sin necesidad.
¿Con qué frecuencia se tocan las campañas?
Revisión semanal de pujas, términos de búsqueda y presupuestos, y revisión de fondo una vez al mes para decidir estructura, nuevas campañas y qué productos merecen más inversión.
Tocar las pujas a diario suele ser contraproducente: Amazon necesita días para estabilizar el rendimiento de un cambio y, si mueves todo cada mañana, nunca sabes qué causó qué.
¿Qué informes recibo y cada cuánto?
Un informe mensual escrito con inversión, ventas atribuidas, ACoS y TACoS por campaña y por producto, evolución respecto al mes anterior, palabras clave nuevas que han empezado a convertir, términos negativizados y qué se va a hacer el mes siguiente.
Además tienes acceso permanente al panel para mirar los datos cuando quieras. Nada de capturas sueltas sin explicación: el informe dice qué ha pasado, por qué y qué se hace al respecto.
Primer paso
Miramos tus campañas y te decimos la verdad
La auditoría de tu cuenta publicitaria es gratuita y sale por escrito. Si después de leerla decides hacerlo por tu cuenta, el documento es tuyo igualmente.