Publicidad programática · España
Agencia de Amazon DSP
Amazon DSP permite anunciarte a compradores concretos dentro y fuera de Amazon, usando datos de compra reales. Es potente y es caro. Antes de proponértelo, miramos tus números y te decimos si te compensa o si ese dinero rinde más en otro sitio.
Punto de partida
Qué es Amazon DSP y qué lo hace distinto
DSP son las siglas de demand-side platform: una plataforma para comprar publicidad de forma automatizada. La de Amazon tiene una particularidad que las demás no tienen.
La publicidad programática funciona así: en lugar de negociar un espacio concreto con un medio concreto, el sistema compra impresiones en tiempo real, una a una, decidiendo en milisegundos si esa persona que está a punto de cargar una página merece que pagues por enseñarle tu anuncio. Todas las grandes plataformas hacen algo parecido. La diferencia está en con qué información deciden.
La mayoría de plataformas segmentan por lo que la gente lee, busca o navega. Deducen intereses. Amazon no deduce: sabe. Sabe quién ha comprado cápsulas de café el mes pasado, quién visitó tres cafeteras y no compró ninguna, quién compra en tu categoría cada seis semanas y quién nunca ha comprado a tu marca pero sí a tu competencia directa. Eso no es un interés inferido a partir de una web visitada, es historial de compra real dentro de la mayor tienda del país.
La segunda particularidad es dónde salen esos anuncios. Con Amazon DSP puedes aparecer dentro de Amazon —en la portada, en resultados, en fichas de producto, en la app— y también fuera: en propiedades del propio grupo como Prime Video, Twitch, IMDb o Amazon Music, y en miles de webs y aplicaciones de terceros a través del inventario que Amazon tiene contratado. Es decir, puedes perseguir a un comprador de Amazon mientras lee el periódico o mientras ve la televisión conectada.
Y la tercera: la medición vuelve a cerrar el círculo en Amazon. Si vendes en el marketplace, la plataforma puede decirte cuántas de las personas que vieron tu anuncio acabaron entrando en tu ficha y comprando, incluso sin hacer clic. Eso es algo que en programática convencional se estima con modelos y aquí se mide con la venta.
La comparación clave
Amazon DSP frente a Sponsored Ads
Es la pregunta con la que llega casi todo el mundo. No compiten: hacen cosas distintas y en momentos distintos del recorrido de compra.
| Punto | Sponsored Ads | Amazon DSP |
|---|---|---|
| Qué activa el anuncio | Una búsqueda o una ficha visitada | El perfil de compra de la persona |
| Momento del embudo | Demanda que ya existe | Demanda que hay que crear o recuperar |
| Dónde aparece | Solo dentro de Amazon | Dentro y fuera de Amazon |
| Formatos | Texto, imagen y vídeo en resultados | Display, vídeo, audio, OTT |
| Cómo se paga | Por clic (CPC) | Por mil impresiones (CPM) |
| Quién puede usarlo | Cualquier vendedor | Requiere inversión mínima alta |
| Retargeting | Limitado (Sponsored Display) | Completo y segmentable |
| Velocidad de resultados | Semanas | Semanas o meses según objetivo |
| Métrica principal | ACoS y TACoS | ROAS total, alcance y compradores nuevos |
Sponsored Ads recoge lo que ya está maduro: gente que busca tu producto o uno parecido. Cuando esa demanda está bien capturada, llega un punto en que subir el presupuesto ya no trae ventas nuevas, solo encarece las mismas. Ahí es donde DSP tiene sentido: para ampliar el mercado, no para pujar más fuerte por el que ya tienes. Si aún no has llegado a ese techo, el dinero rinde más en la gestión de tus campañas de Amazon Ads.
Lo que hace fuerte a DSP
Audiencias basadas en comportamiento de compra real
Aquí está el valor diferencial. Estas son las audiencias que usamos con más frecuencia y para qué sirve cada una.
- Retargeting de ficha: personas que vieron tu producto en los últimos días o semanas y no lo compraron. Es la audiencia más rentable de todas, casi siempre por la que se empieza, porque son personas que ya te consideraron.
- Retargeting de carrito: quien llegó a añadir tu producto y no cerró la compra. Poca gente, pero la que más convierte.
- Audiencias de competencia: quien ha visto o comprado productos similares a los tuyos de otras marcas. Sirve para entrar en la consideración de alguien que hoy compra a otro.
- Audiencias de mercado: quien está comprando activamente en tu categoría, aunque todavía no haya visto tu producto. Es la vía de prospección más limpia.
- Recompra y fidelización: quien te compró hace X semanas y, por el ciclo del producto, está a punto de necesitar más. Funciona muy bien en consumibles.
- Venta cruzada: quien compró un producto tuyo y encaja con otro de tu catálogo. Aquí es donde un catálogo amplio se convierte en ventaja competitiva.
- Exclusiones: tan importante como a quién impactas es a quién dejas fuera. Quien acaba de comprar ese mismo producto no debería seguir viendo su anuncio durante tres semanas, y sin embargo pasa constantemente.
Encender solo retargeting y darlo por bueno. El retargeting siempre parece rentable porque impacta a gente que ya iba a comprar en buena parte de los casos: se lleva el mérito de ventas que habrían llegado igual. Si toda tu inversión en DSP está en retargeting, tus números serán bonitos y tu mercado no crecerá. La proporción entre recuperar y ampliar hay que decidirla a propósito, no por defecto.
Formatos
Display, vídeo, audio y televisión conectada
Cada formato tiene su papel, su coste y sus exigencias creativas. Ninguno funciona con la pieza que te sobró de otra campaña.
Display
Banners con producto, precio y llamada a la acción, dentro y fuera de Amazon. Es el formato base y el más barato de producir. Amazon puede generar creatividades automáticas desde tu ficha, pero un diseño propio rinde bastante más porque puedes contar el argumento de compra, no solo enseñar la foto.
Vídeo
Piezas cortas, de quince a treinta segundos, en webs, apps y dentro de Amazon. Regla básica: los primeros tres segundos tienen que funcionar sin sonido y con el producto ya en pantalla. Sirve para explicar productos que necesitan demostración, que en display no se entienden.
Audio
Cuñas en Amazon Music y otros entornos de audio, entre canciones y sin posibilidad de saltar. No hay clic que valga, así que el objetivo es memoria de marca: mensaje simple, marca pronunciada pronto y repetida. Tiene sentido en marcas con nombre fácil de recordar y producto de compra recurrente.
OTT y televisión conectada
Anuncios en televisión a través de internet, incluidas propiedades del grupo Amazon. Pantalla grande, formato no saltable y coste por impresión alto. Es el formato con más impacto de marca y el que menos se justifica solo con la venta directa del mes. Se contrata sabiendo eso.
Honestidad primero
Cuándo tiene sentido DSP y cuándo no
Preferimos decirte que no antes de cobrarte por una campaña que no te va a devolver el dinero. DSP no es para todo el mundo y no pasa nada.
Tiene sentido si tus campañas de Sponsored Products ya capturan prácticamente toda la demanda de búsqueda de tu categoría y subir el presupuesto solo encarece los mismos clics. Si tienes tráfico suficiente a tus fichas como para que el retargeting tenga a quién perseguir. Si tu catálogo permite venta cruzada o tu producto se recompra cada cierto tiempo. Si tu margen por unidad aguanta una inversión que tarda semanas en madurar. Y si tienes creatividades decentes o presupuesto para hacerlas.
No tiene sentido, y esto lo decimos con frecuencia, en estos casos:
Si dudas, empieza por Sponsored Display, que hace retargeting básico dentro del ecosistema de Sponsored Ads, con presupuestos mucho más pequeños y sin compromiso de inversión mínima. Si esa señal funciona, tienes un argumento real para dar el salto a DSP. Si no funciona ahí, difícilmente va a funcionar con diez veces más presupuesto. Antes de eso, conviene tener resuelto lo básico: la gestión de la cuenta Seller y unas fichas que conviertan.
Dinero
Qué inversión hace falta
Es la parte que casi nadie explica con claridad, así que vamos con lo que se sabe y con lo que depende del caso.
Amazon DSP se puede contratar de dos formas. La primera es un servicio gestionado por el propio Amazon, donde ellos ejecutan las campañas; ahí los umbrales de entrada son altos y lo habitual es hablar de importes de cinco cifras al mes. La segunda es a través de una agencia con acceso a la plataforma, que gestiona la cuenta directamente; los mínimos bajan bastante y suelen situarse en el entorno de unos pocos miles de euros mensuales. Estas cifras varían por mercado y por momento, así que hay que confirmarlas caso por caso antes de comprometer nada.
Al margen del mínimo formal, hay una regla práctica más útil: la programática necesita frecuencia. Si tu presupuesto solo da para enseñar el anuncio una vez a poca gente, no vas a mover nada. Es mejor impactar bien a una audiencia pequeña y bien definida que rozar a una audiencia enorme. Antes de arrancar calculamos cuánta gente hay realmente en tus audiencias y cuántas veces podríamos impactarles con el presupuesto disponible. Si ese número no da, lo decimos.
Y conviene tener presente el resto de costes que hay debajo, porque el cálculo de rentabilidad se hace con todos: la cuenta profesional de Amazon cuesta unos 39 € al mes, las comisiones de referencia van del 8% al 15% según categoría, y a eso se suma la logística. En el mercado español, la gestión de publicidad en Amazon se mueve entre 800 y 2.500 € al mes y los servicios completos de gestión de cuenta entre 2.000 y 8.000 €. DSP se suma a esa estructura, no la sustituye.
Medición
Cómo se mide DSP sin engañarse
Aplicar a DSP el mismo criterio que a Sponsored Products es el error más frecuente, y lleva a apagar campañas que estaban funcionando.
Atribución por visualización
En display y vídeo, mucha gente ve el anuncio, no hace clic, y días después busca el producto y lo compra. Amazon puede atribuir esas ventas a la impresión. Si solo miras el clic, estás viendo una fracción pequeña del efecto real y vas a concluir que no funciona cuando sí lo hace.
Alcance y frecuencia
A cuánta gente distinta has llegado y cuántas veces la has impactado. Es el primer control de salud de una campaña: una frecuencia demasiado baja no deja huella, y una demasiado alta quema el presupuesto y molesta a la misma gente una y otra vez.
Métricas de embudo
Nuevos visitantes de la marca, detalle de página vista, añadidos al carrito y compras. Esta secuencia dice en qué escalón se atasca la campaña: si hay impresiones pero nadie entra en la ficha, el problema es la creatividad; si entran y no compran, el problema es la ficha o el precio.
Compradores nuevos frente a recurrentes
Si el objetivo era ampliar mercado, la cifra que hay que mirar es qué porcentaje de las ventas viene de gente que nunca había comprado a tu marca. Una campaña de prospección con un ROAS discreto pero un 80% de compradores nuevos puede ser mucho mejor negocio que otra con un ROAS alto llena de clientes que ya tenías.
Efecto sobre lo orgánico y sobre Sponsored
DSP no vive aislado. Cuando funciona, suele notarse en las búsquedas de marca dentro de Amazon y en el rendimiento de las campañas de Sponsored Products, que empiezan a convertir mejor porque la gente ya conoce el producto. Ese efecto se mira en conjunto y con el TACoS de toda la cuenta, no campaña a campaña.
Todo esto va en un informe mensual escrito, con las cifras explicadas y con lo que se va a hacer el mes siguiente. Si una línea no está funcionando, se dice y se cambia, con el mismo detalle que se cuenta lo que sí funciona.
Preguntas frecuentes
Dudas habituales sobre Amazon DSP
¿Qué es exactamente Amazon DSP?
DSP significa demand-side platform, plataforma de compra de publicidad. Es la herramienta con la que Amazon vende espacios publicitarios de forma programática: en lugar de pujar por una palabra que alguien escribe, compras impresiones dirigidas a personas concretas según su comportamiento de compra.
Esos anuncios aparecen dentro de Amazon, en propiedades del grupo como Prime Video, Twitch o IMDb, y en miles de webs y aplicaciones externas. La diferencia clave frente a otras plataformas programáticas es el dato: Amazon no infiere lo que te interesa, sabe lo que compras.
¿En qué se diferencia Amazon DSP de Sponsored Ads?
Sponsored Ads responde a una búsqueda: alguien escribe algo en Amazon y tu producto aparece. Es demanda que ya existe. Amazon DSP no espera la búsqueda: elige a quién mostrarle el anuncio según su comportamiento, aunque esa persona no esté buscando nada en ese momento.
Sponsored Ads se paga por clic y vive dentro de Amazon. DSP se paga normalmente por mil impresiones y puede salir dentro y fuera de Amazon, en display, vídeo, audio y televisión conectada. Uno recoge, el otro siembra.
¿Hace falta vender en Amazon para usar Amazon DSP?
No es obligatorio. Amazon DSP puede usarse para llevar tráfico a tu propia web, y hay anunciantes que lo utilizan así, sin catálogo en el marketplace.
Ahora bien, si vendes en Amazon el sistema rinde mucho más, porque puede cerrar el círculo: segmenta con datos de compra, lleva a una ficha que ya convierte y mide la venta atribuida sin depender de cookies. Sin catálogo en Amazon pierdes buena parte de esa medición.
¿Cuál es la inversión mínima habitual en Amazon DSP?
Con un contrato gestionado por Amazon lo habitual es partir de importes de cinco cifras al mes. A través de agencias con acceso a la plataforma, los umbrales bajan y suelen situarse en el entorno de unos pocos miles de euros mensuales. Estas cifras cambian según el mercado y el momento, así que hay que confirmarlas caso por caso.
La regla práctica es otra: si el presupuesto solo da para impactar una vez a poca gente, DSP no va a funcionar. La publicidad programática necesita frecuencia y volumen para dejar huella.
¿Cuándo NO tiene sentido invertir en Amazon DSP?
Cuando el catálogo es corto y no hay recorrido de compra repetida. Cuando las campañas de Sponsored Products todavía no capturan toda la demanda existente: si hay búsquedas de tu categoría que aún no cubres, ese dinero rinde más ahí. Cuando el tráfico mensual a tus fichas es bajo, porque no habrá suficiente gente a la que hacer retargeting.
Y también cuando el margen por unidad es estrecho y no aguanta una inversión que tarda semanas en devolver, o cuando las fichas no convierten: DSP traerá más visitas al mismo escaparate que ya no vendía.
¿Qué formatos creativos necesito preparar?
Para display se necesitan piezas gráficas en varios tamaños, con el producto, el precio y una llamada clara. Amazon puede generar creatividades básicas a partir de la ficha, pero rinden menos que un diseño propio. Para vídeo hacen falta piezas cortas, normalmente de quince a treinta segundos, que se entiendan sin sonido durante los primeros segundos.
Para audio y televisión conectada el formato es no saltable, así que el mensaje debe ser simple y la marca debe aparecer pronto. Si no tienes creatividades, eso es parte del trabajo previo y hay que contarlo en el presupuesto.
¿Cómo se mide una campaña de Amazon DSP?
No se mide con ACoS a secas. Se mira el ROAS total y, sobre todo, métricas de embudo: alcance y frecuencia, nuevos visitantes de la marca, detalle de página vista, añadidos al carrito y porcentaje de compradores nuevos frente a recurrentes.
Amazon aporta además la atribución por visualización, es decir, ventas de personas que vieron el anuncio sin hacer clic, que en display y vídeo es una parte muy grande del efecto real. Juzgar DSP solo por el clic es la forma más común de concluir que no funciona cuando sí lo hace.
¿En cuánto tiempo se sabe si Amazon DSP está funcionando?
Las campañas de retargeting dan señales antes, en tres o cuatro semanas, porque impactan a gente que ya conoce el producto. Las de prospección y las de vídeo necesitan más recorrido: entre seis y doce semanas para poder juzgarlas con datos y no con impresiones sueltas.
Cambiar la segmentación cada pocos días impide que el sistema aprenda y alarga el proceso en lugar de acortarlo.
Primer paso
Te decimos si DSP te compensa antes de venderte nada
La auditoría es gratuita y sale por escrito. Miramos tu cuenta, tu tráfico y tus márgenes, y si la respuesta es que ese dinero rinde más en otro sitio, te lo decimos.