Agencia de marketing en Amazon

Es un buscador. Una parte enorme de las búsquedas de producto en España no empieza en Google, empieza directamente en Amazon. La gente escribe «freidora de aire 5 litros» en la barra de Amazon con la intención de comprar puesta desde el primer segundo. Eso convierte el marketplace en el mayor motor de descubrimiento de producto del país, con una diferencia sustancial respecto a un buscador clásico: aquí no compites por informar, compites por ser elegido en una cuadrícula de veinte productos que se parecen.

Es un medio publicitario. Amazon sabe qué compra la gente, no qué le interesa. Esa diferencia es la razón por la que su inventario publicitario es tan eficaz y por la que su plataforma ha crecido hasta ser una de las tres grandes del mundo. Con Sponsored Products y Sponsored Brands compras intención dentro del marketplace; con Amazon DSP compras audiencias construidas con datos de compra reales dentro y fuera de Amazon. Son dos negocios distintos con la misma factura.

Y es un canal de venta. El último de los tres, aunque sea el único que casi todo el mundo mira. Con sus comisiones de entre el 8 % y el 15 % según categoría, sus costes logísticos, sus devoluciones y sus reglas. La venta es el resultado, no la estrategia.

Una agencia de marketing en Amazon trabaja sobre las tres capas. Decide qué productos entran en el marketplace y cuáles no, a qué precio, con qué margen objetivo, en qué mercados, en qué momento del año y con qué mensaje. La publicidad es una herramienta de ese plan. Por eso esta página no habla de pujas: de la ejecución publicitaria hablamos en la página de Amazon Ads. Aquí hablamos de qué hay que decidir antes de abrir el gestor de campañas.

La señal para saber en qué punto estás es sencilla y está en tus propios datos: qué porcentaje de tus ventas viene de búsquedas que incluyen el nombre de tu marca. Si ese porcentaje crece año contra año, estás construyendo algo. Si lleva plano dos años mientras la inversión sube, estás comprando ventas de alquiler.

La segunda señal es el porcentaje de pedidos de clientes nuevos frente a recurrentes. Una marca sana en Amazon capta clientes nuevos en la etapa de descubrimiento y los recupera después sin pagar por ellos otra vez. Si todos tus pedidos son de gente nueva, no tienes una marca: tienes un producto que se compra una vez.

Lanzar un producto nuevo

Un lanzamiento en Amazon no empieza el día que se publica la ficha. Antes tiene que estar todo: ficha completa y verificada como indexada, contenido A+ publicado, imágenes y vídeo listos, stock suficiente en los centros logísticos para aguantar el pico sin romper, precio decidido con el margen calculado de verdad y Brand Registry activo. Lanzar sin alguna de esas piezas es quemar el periodo en el que Amazon te da margen para probar.

Durante el lanzamiento, dos cosas importan por encima del resto. La primera, reseñas: inscribir el producto en Vine para no arrancar con cero valoraciones, que es lo que hunde la conversión de una ficha nueva. La segunda, ventas: campañas de Sponsored Products con presupuesto real sobre una lista corta de términos, asumiendo un ACoS alto las primeras semanas porque lo que estás comprando no es rentabilidad, es historial. Después, leer el informe de términos de búsqueda cada pocos días y mover el dinero hacia lo que convierte. Los primeros noventa días fijan el techo del producto.

Las fechas que mandan sobre el año

• Prime Day. El pico de verano, con una segunda edición en otoño. Las ofertas se registran con semanas de antelación y el envío de stock a los centros logísticos tiene fecha límite. Quien se entera en junio ya llega tarde.
• Black Friday y Cyber Monday. Ya no son dos días: en Amazon se han convertido en una semana larga que arrastra a toda la categoría. Es el momento de mayor competencia por el clic del año y el presupuesto publicitario hay que subirlo antes, no durante.
• Navidad. Arranca antes de lo que la gente cree y cambia el comportamiento del comprador: se compra para regalar, así que pesan más el packaging, el plazo de entrega garantizado y los formatos de regalo que el precio.
• Vuelta al cole. Decisiva en papelería, tecnología, mobiliario, textil e infantil. Se prepara en junio y se ejecuta entre agosto y septiembre.
• Tu propia estacionalidad. La que no está en el calendario de Amazon pero manda en tu categoría: el frío, la temporada de piscina, San Valentín, el Día de la Madre. Esa la marca el producto, no el marketplace.

El patrón es siempre el mismo: la antelación logística manda. El stock hay que enviarlo con semanas de margen porque los centros de Amazon se saturan justo antes de los picos, y una ficha sin inventario el día del pico no solo pierde esas ventas, pierde la posición que le costó meses ganar.

El momento de abrir Alemania, Francia, Italia, Países Bajos, Suecia o Polonia llega cuando España ya funciona y el freno al crecimiento es el tamaño del mercado, no la ejecución. Antes de eso, abrir mercados solo multiplica por cinco los problemas que ya tenías. Alemania e Italia son, en la mayoría de categorías, los dos primeros pasos naturales para una marca española: volumen suficiente en el primer caso, cercanía cultural y de surtido en el segundo.

Cuando ese momento llega, hay cuatro cosas que resolver antes de dar al botón. La fiscal: registro de IVA en los países donde vayas a almacenar mercancía y uso correcto del régimen OSS para las ventas a distancia. La de contenido: traducción real de las fichas, hecha por alguien que sepa cómo se busca en ese idioma, no una traducción automática del texto español; las palabras clave de una categoría no se traducen, se investigan de nuevo. La de servicio: atención al cliente en la lengua local dentro de los plazos que exige Amazon, porque las métricas de cuenta se miden por marketplace. Y la logística: decidir entre el programa paneuropeo, que abarata el envío pero obliga a registros fiscales en más países, o un modelo centralizado más caro por pedido pero mucho más simple de gestionar.

Es una decisión que se toma con números de margen sobre la mesa, no con entusiasmo. Y es exactamente el tipo de conversación que tenemos en la consultoría de Amazon antes de mover nada.